Archiwum Semiotic Solutions

WRÓĆ DO TEKSTÓW  <

Kiedy produkt staje się marką

MIEJSCE I DATA PUBLIKACJI:

Marketing w Praktyce, 2015 nr 2

 

AUTOR: Krzysztof Polak

Wyobraźmy sobie nowy produkt wprowadzany właśnie na rynek. Ma on swoją nazwę, logotyp, opakowanie, unikalne cechy użytkowe – wszystko to, co jest potocznie kojarzone z marką – ale tak naprawdę marka jeszcze nie istnieje.

Marka jako zjawisko kulturowe

Zjawiska marki i markowości stały się powszechnym doświadczeniem codzienności. Marki wdarły się do niemalże wszystkich obszarów naszego życia. Otaczają nas markowe napoje takie jak Coca-Cola, Sprite czy piwne marki Tyskie, Żywiec. Produkty takie jak mleko (Łaciate) czy margaryna (Rama) i chleb (Shulstad) również stały się markami. Trudno wyobrazić sobie dzisiaj obszar mody i kosmetyków bez marek a szczególnie tych wyjątkowych jak Coco Channel czy Gucci. A czym byłby dzisiejszy świat bez marek samochodów? Mamy markowe komputery i markowe gadżety takie jak Apple, Samsung czy Sony. Marki obecne są także w przemyśle ciężkim np. Catterpilar. Markami stają się usługi, organizacje, państwa, regiony, miasta, ludzie i partie polityczne.

Określenie, że coś jest markowe nabrało specyficznego znaczenia w odniesieniu do pewnych przedmiotów, czyniąc z nich rzecz bardziej pożądaną i wartościową od innych, często takich samych z fizycznego punktu widzenia. Zakładając obuwie sportowe Nike czujemy się bardziej sprawni, zdolni do przekraczania własnych ograniczeń, pełni siły i energii ale również bardziej profesjonalni w tym, co robimy.

Marki są jak pigułki skondensowanego znaczenia. Kontakt z marką przywołuje nam cały system znaczeń, które wykraczają poza to, co bezpośrednio zawarte w produkcie czy usłudze

Kiedy produkt staje się marką

Wyobraźmy sobie nowy produkt wprowadzany właśnie na rynek. Ma on swoją nazwę, logotyp, opakowanie, unikalne cechy użytkowe – wszystko to, co jest potocznie kojarzone z marką – ale tak naprawdę marka jeszcze nie istnieje. Istnieją fizyczne atrybuty i wizualne elementy, które są semantycznie puste. Można powiedzieć, że mamy tu do czynienia raczej z denotacją niż konotacją. Marcel Danesi – semiotyk z Uniwersytetu w Toronto – w swojej książce „Brands” właśnie w denotacji i konotacji widzi to, co odróżnia produkty od marek.

Denotacja jest bezpośrednim znaczeniem, czyli wszystkim tym, co dany znak komunikuje wprost. Np. obraz lwa jest oznacznikiem określonego gatunku zwierząt lub może wskazywać na bardzo konkretnego lwa np. z filmu „Król lew”. Natomiast konotacja to kulturowo wytworzone znaczenia związane z lwem takie jak siła, władza, mądrość.

W powyższym przykładzie logotyp Nike denotuje buty sportowe oraz ich ewentualną wygodę i trwałość. Konotacje są czymś w rodzaju nadbudowy, przyklejonych znaczeń, które powiązano z marką Nike w procesie brandingu. Gdyby Nike nie miał konotacji po prostu byłby produktem. Tak więc z semiotycznego punktu widzenia konotatywność jest tym, co odróżnia markę od produktu. Koncept ten zapożyczył Danesi od Rolanda Barthesa, który wprowadził rozumienie konotacji jako „drugiego porządku znaczeniowego”.

 

Marcel Danesi w swoich rozważaniach idzie jeszcze dalej i wprowadza skalę, którą nazywa indeksem konotatywnym. Warto tu zwrócić uwagę na eksperyment Beasleya, Danesiego i Perrona przeprowadzony na Uniwersytecie w Toronto, który badał siłę zaangażowania odbiorców w reklamy różnych marek. Beasley przedstawił uczestnikom badania 30 reklam prosząc o podanie skojarzeń i znaczeń, które pojawiają się w umysłach badanych pod wpływem danej reklamy. Reklamy zostały wstępnie wyselekcjonowane przez badaczy – według ich subiektywnego uznania – na te, które mogą tworzyć wysokie, średnie i niskie zaangażowanie odbiorcy. W ten sposób powstały trzy grupy po 10 reklam. Badanie polegało na zliczaniu ilości skojarzeń i znaczeń powstających u badanych pod wpływem reklamy. Okazało się, że 10 reklam wstępnie uznanych przez Beasleya za wysoce angażujące tworzy średnio pomiędzy 12 a 20 różnych interpretacji u badanych. Pozostałe 20 reklam uzyskało wyniki poniżej 12 interpretacji przy czym 8 reklam osiągnęło wynik średni czyli mniej niż 12 a więcej niż 6 a pozostałe 12 reklam uzyskało wynik poniżej 6 interpretacji. Ten liczbowy wskaźnik ilości konotacji, które reklama tworzy u odbiorców badacze z Toronto nazwali indeksem konotatywnym.

Danesi na podstawie tego i innych eksperymentów wysnuł wniosek, że im marka posiada większy indeks konotatywny tym bardziej angażuje konsumentów, ma większą siłę znaczeniową.

Wykorzystując powyższe założenie oraz posługując się analizą konotatywną zaproponowaną przez Barthesa (polegającą nie pytaniu respondentów ale na analizie przekazu) przeprowadziliśmy szereg analiz komunikacji marek, które pozwoliły nam skonstruować poniższy schemat.

Branding kulturowy

Douglas Holt, pionier brandingu kulturowego zwraca uwagę na podobieństwo niektórych marek do ikony kulturowej. Ikonami we współczesnej kulturze są postaci rzeczywiste jak np. Andy Warhol, Michael Jordan czy Woody Allen, ale i postaci fikcyjne takie jak Superman i Rambo. Ikonami stały się firmy takie jak Disney i Apple, organizacje jak Greenpeace, uniwersytety jak Harvard i Oxford, ale również miejsca takie jak Krzemowa Dolina, Paryż, Harlem. Jedna z definicji ikony kulturowej określa ją jako „osobę lub rzecz uznaną jako reprezentatywny symbol związany z kulturą lub ruchem kulturowym; osobę lub instytucję uznaną za godną podziwu lub szacunku”. Innymi słowy ikona kulturowa to symbol uznany przez ludzi jako reprezentujący ważne idee.

 

Sam proces tworzenia marki, określany mianem brandingu, wydaje się być bliski idei semiozy (semiotyczne określenie na tworzenie znaczenia) i polega na transformacji produktu w znaczenie, które wyraża coś innego niż produkt – odnosi się do społecznych systemów znaczeniowych, które kierują stylami życia, wartościami, wierzeniami. W ten sposób marka staje się znakiem w semiotycznym sensie. Ten proces transformacji jest także określany jako „przekształcenie produktu wraz z jego ‘symboliczną warstwą’ znaczeń w pojedynczy znak jakim staje się marka”.

 

Z punktu widzenia semiotyki zadaniem brandingu jest tworzenie systemu znaczeniowego marki głównie poprzez przydawanie marce konotacji oraz rozszerzanie ilości tych konotacji stojących za marką. Tak jak wskazywaliśmy przy indeksie konotatywnym im więcej tym lepiej.

 

Dokonując bardziej szczegółowej analizy marek wyodrębniliśmy szereg różnych strategii tworzenia systemu konotatywnego marki w oparciu o kulturę. Do ilustracji zagadnienia wybraliśmy osiem z nich. Oto one:

1. Wykorzystanie dysonansu kulturowego

To strategia opisywana przez Holta w książce „How brands become an icon”. Zwraca on uwagę na dysonans jaki tworzy się pomiędzy dominującymi w kulturze ideologiami a praktykami codzienności.

Jaki polski przykład można uznać markę piwa Żubr ze wczesnego jej okresu. W pierwszej połowie lat 2000. dominowały kulturowe strategie życiowej aktywności, własnego biznesu, pogoni szczurów, sukcesu, „musisz się starać”. W praktyce życiowej wytworzyło to sporą grupę ludzi, którzy czuli się odrzuceni, nie nadążają za obowiązującymi ideologią, są na marginesie kultury. Żubr wykorzystał ten dysonans promując ideologię przeciwną „nic nie musisz”.

2. Odniesienie do mitu

Mówiąc o micie koncentruję się w tym przypadku na jego rozumieniu jako utrwalonym przekonaniu na jakiś temat silnie obecnym w grupie kulturowej lub narodzie. Mit jest rodzajem wierzenia i jako taki nie ma zwykle logicznych i racjonalnych przesłanek.

W przypadku brandingu kulturowego istotne są mity funkcjonujące na poziomie szerokiej grupy kulturowej czy nawet narodowej. Przykładem może być mit założycielski garażu obecny w kulturze biznesu opowiadający o powstaniu wielkiej firmy w garażu (Apple). Również takim mitem jest amerykańska wizja sukcesu od pucybuta do milionera. Do mitów narodowych należy np. polski mit narodu wybranego wytworzony w XIX w. literaturze i poezji polskiej.

Interesującym przykładem w obszarze jest użycie mitu przez piwo Tyskie. Schemat komunikacyjny wykorzystywany przez markę opierał się na polskim micie emigranta. Był on obecny szczególnie mocno pod koniec lat 90. i w pierwszej połowie lat 2000., kiedy to nasze narodowe pragnienie przynależności do świata i akceptacji nas przez świat, do którego przybywamy było wyjątkowo ważne. Schemat mitu emigranta jest prosty: nieznany nikomu wyjeżdża z Polski, tam w świecie w wyniku pewnego zbiegu zdarzeń zostaje dostrzeżony i doceniony, zostaje zaakceptowany przez obcą społeczność, wraca do Polski jako bohater. Wszyscy ci, którzy pamiętają reklamy Tyskiego z tamtego okresu na pewno dostrzegą od razu niezwykłe podobieństwo struktury. Tyskie było metaforą polskiego emigranta, który osiąga sukces na obczyźnie. Taki związek marki z głęboko utrwalonym i jednocześnie ważnym mitem spowodował niezwykle wysoką relewancje kulturową marki a co za tym idzie jej ogromny sukces. Tyskie stało się kulturowym symbolem sukcesu Polaka na obczyźnie – ucieleśnieniem narodowego mitu i marzenia wielu Polaków.

3. Paradoks kulturowy

To strategia brandingu kulturowego wprowadzona w latach 90. przez Virginię Valentine, założycielkę legendarnej firmy Semiotic Solutions UK. Paradoks kulturowy jest uderzeniem w dominujące w kulturze stereotypy – marka staje się symbolem przełamania stereotypu. Słynna kampania British Telecom z lat 90. „Its good to talk”, w której świadomie użyto paradoksu kulturowego przełamała panujący w owym czasie podział na „big talk” – ważne i poważne męskie rozmowy i „small talk” – głupie kobiece paplanie. Marka podkreśliła wagę i znaczenie „small talk” w tworzeniu autentycznych relacji międzyludzkich.

Jako przykład może posłużyć również marka Dove, która w latach 2000. połączyła piękno z naturalnymi krągłościami kobiet łamiąc stereotyp piękna powiązanego ze smukłością. Również kampania męskiego żelu pod prysznic Dove z roku 2012 zbudowana została na stereotypie męski = twardy, nieczuły a niemęski = czuły i delikatny. Marka wykorzystała paradoks łącząc prawdziwą męskość z czułością i opiekuńczością.

 

4. Powiązanie z rytuałem

Kolejnym sposobem tworzenia systemu konotatywnego marki jest jej powiązanie z istniejącym rytuałem kulturowym bądź stworzenie nowego rytuału. Przykładem może być marka Knoppers łącząca z polskim rytuałem drugiego śniadania pt. „O w pół do 10 rano w Polsce”. Z kolei CocaCola próbowała zastąpić popularny w Polsce, szczególnie wschodniej, zwyczaj picia herbaty do obiadu wstawiając w to miejsce swój brunatny napój. Świetnym przykładem wytworzenia nowego rytuału jest Łomżing. Zabieg ten łączy w sobie elementy rytuału, wątek absurdu i dystansu do życia z humorem i zabawą.

5. Odwołanie do opozycji

Jak twierdził Claude Levi-Strauss – twórca antropologii strukturalnej – opozycje znaczeniowe są fundamentem każdej formacji kulturowej. Elementarne opozycje takie jak kultura vs natura, dobro vs zło, piękno vs brzydota towarzyszą nam od zarania dziejów i nadal kształtują nasze myślenie o otaczającej nas rzeczywistości. Przykładem świetnie wykorzystanej opozycji do brandingu jest Serce i Rozum. Ci symboliczni bohaterowie reprezentują silne kulturowe opozycje takie jak emocjonalne vs racjonalne czy dusza vs ciało.

Warto zwrócić także uwagę na nowe opozycje pojawiające się w dzisiejszej kulturze takie jak masowe vs lokalne, prawdziwy vs sztuczny, przyjemność vs zdrowie.

6. Przeniesienie atrybutu na poziom kulturowy

Kolejną strategią brandingu kulturowego jest przeniesienie fizycznego atrybutu produktu na poziom kulturowy. Dobrym przykładem może być Milka, która zamiast koncentrować się tylko i wyłącznie na ukazywaniu fizycznego atrybutu słodkości dokonała świadomego zabiegu powiązania słodyczy z czułością. O ile słodkość jest pewną cechą produktu, którą oczywiście można w rozmaity sposób obrazować to czułość jest już kategorią kulturową. Czułość ma swoje kulturowe ekspresje, opowieści, symbole i kody – nie można tego powiedzieć o słodkości. Hasło „Dare to be tender” doskonale oddaje tę ideę. Niestety nie można tego powiedzieć o polskim tłumaczeniu „Śmiało, bądźmy delikatni”, które przenosi nas już w inne obszary znaczeniowe.

7. Utożsamienie z charakterem narodu, nacji

W tworzeniu systemu znaczeniowego brandu stosuje się także strategię polegającą na utożsamieniu marki z cechami jakiejś nacji. Przykładem jest Biedronka odwołująca się do specyficznej lub domniemanej cechy narodowej „My Polacy tak mamy”. Oczywistym i częstym zabiegiem jest odwoływanie się do włoskości, szwajcarskości, szwedzkości itd. W ten sposób stereotypowe cechy danej nacji obecne w naszej kulturze są „doklejane” do marki.

8. Intertekstualność

Jest to strategia brandingowa polegająca na wykorzystaniu innych, powszechnie znanych i popularnych tekstów kulturowych – filmów, memów, bohaterów, konwencji. Jest to więc tekst w tekście. Zwykle zabiegowi temu towarzyszy jakieś przetworzenie tekstu pierwotnego jak np. pastisz, parodia, ironia. Warto przypomnieć tu kampanie Netii z Tomaszem Kotem np. z odniesieniem do Kaszpirowskiego czy parodia rapu. Również kampanie Simplusa z lat 2000. korzystały z intertekstualności poprzez odniesienie od znanych form filmowych takich jak western, horror, serial brazylijski, film akcji

Powyższe przykłady strategii ilustrują najważniejsze dla brandingu kulturowego zadanie: stworzenie jak najszerszego systemu konotatywnego dla marki. Im większa pojemność znaczeniowa marki tym lepiej. Oczywiście należy pamiętać, że system ten musi być spójny – nie może tworzyć konotacji, które są sprzeczne i wykluczają się. Musi być także powtarzalny czyli znaczenia wytworzone przez markę powinny być interpretowane przez poszczególnych odbiorców w podobny sposób.

Każdy branding a szczególnie branding kulturowy jest budowaniem znaczenia warstwa po warstwie, nakładaniem się powstających poprzez poszczególne kampanie znaczeń. Najgorszym wrogiem budowania systemu znaczeniowego marki jest zmienność i niestałość w nawarstwianiu się znaczenia. Jedna niekonsekwentnie przeprowadzona kampania może zburzyć misternie budowaną przez lata konstrukcję marki. Dlatego tak ważne jest zrozumienie i zaplanowanie systemu znaczeniowego marki i rozumienie kontekstu kulturowego, w którym marka jest konstruowana.

Semiotic Solutions

ul. Pokrętna 53

 

05-500 Warszawa - Nowa Iwiczna

KONTAKT:

 

Krzysztof Polak

tel. +48 509 299 955

k.polak@semiotyka.com

 

 

Marzena Żurawicka

tel. +48 509 299 950

m.zurawicka@semiotyka.com