Archiwum Semiotic Solutions

WRÓĆ DO TEKSTÓW  <

Marka czerpie z kultury

MIEJSCE I DATA PUBLIKACJI:

Marketing w Praktyce, 2014 nr 6

 

AUTOR: Krzysztof Polak

Są marki, które czerpią swoją siłę z kultury. Gdyby porównać otaczającą nas kulturę do falującego oceanu, takie marki byłyby jak świetny surfer, który potrafi wykorzystać siłę wznoszących się i opadających fal dla własnego celu.

Kultura rzeczywiście jest jak ocean. Otacza nas ze wszech stron, a wraz z kolejnymi falami przynosi zmiany, nowe trendy, mody, nowe style życia, zwyczaje i zachowania.

Marki, które potrafią wykorzystać falę stają się częścią kultury, ucieleśniają nowe zjawisko czy zwyczaj, są nośnikiem treści i jednocześnie współtworzą codzienną kulturę. Stają się w ten sposób ważnymi symbolami kulturowymi.

Właściwie to wszystkie marki są tworami symbolicznymi. Gdybyśmy porównali strukturę symbolu np. lwa i marki takiej jak Nike zauważylibyśmy duże podobieństwo. W przypadku symbolu mamy do czynienia z połączeniem obrazu – tutaj lwa, ze znaczeniami takimi jak siła, władza, mądrość. Połączenie to nie jest jednak trwałe i oczywiste – zostało wytworzone w długotrwałym procesie kulturowym. Np. istniały kultury, które nie znały lwa więc nie wytworzyły żadnej związanej z nim symboliki. Marka ma taką samą strukturę jak symbol – nazwa marki, tutaj Nike, została kulturowo powiązana z pasją, przekraczaniem, sprawnością. To połączenie nastąpiło poprzez spójny i długotrwały proces komunikacyjny a nie jednorazową kampanię.

Jednak pośród tych wszystkich symbolicznych tworów jakimi są marki, jedne mniej a inne bardziej potrafią wykorzystać falę kultury. Te drugie określić można jako relewantne kulturowo (brands culturally relevant).

 

Warto zastanowić się, co to w ogóle znaczy, że marka jest relewantna kulturowo. Po pierwsze istotne jest to, że powinna ona reprezentować znaczenia ważne i aktualne z punktu widzenia dzisiejszej kultury – wiemy co za nią stoi. Marka jest symbolem pełnym znaczeń. Po drugie – odnosi się do określonego typu kultury lub subkultury a nie grupy psychograficznej. To znaczy, że raczej nie jest odbiciem obrazu grupy docelowej ale używa języka, symboli, znaków kluczowych dla danej grupy kulturowej. Tworzy przekaz nie o grupie ale dla grupy. Po trzecie taka marka sama staje się częścią kultury – tekstem kulturowym przywoływanym i cytowanym w kulturze popularnej.

 

Analizując marki obecne na polskim rynku od lat 90. do dziś wyodrębniliśmy cztery główne sposoby w jaki marki budują relację z kulturą. Powstały następujące grupy: marki kulturotwórcze, marki utrwalające, marki negocjujące i marki obserwujące.

Marki kulturotwórcze

Marki kulturotwórcze to takie, które współtworzą kulturę danego okresu. Przykładem mogą być marki z lat 90. tworzące lub zmieniające dotychczasowe rytuały jak np. McDonalds, Lipton czy EB. McDonalds w istotny sposób współtworzył rytuał rodzinnego jedzenia poza domem jako nowej rodzinnej rozrywki. Lipton tworzył nowe wizje sukcesu oparte na pracy i biznesie tak obce w okresie PRL-u. Natomiast EB zmieniło dotychczasowe rytuały picia piwa otwierając nieznaną dotąd przestrzeń piwnej zabawy w pubie.

Marki kulturotwórcze to również takie, które tworzą alternatywę dla tego, co powszechne i dominujące. Przełamują one stereotypy kulturowe jak np. Dove w połowie lat 2000., który uderzał w stereotyp kobiecego piękna związanego ze smukłością i idealnym wyglądem.

Marki utrwalające

Marki utrwalające są przeciwieństwem marek kulturotwórczych. Utrwalają obowiązujące mity, przekonania, rytuały czy stereotypy. Ich zadaniem jest podtrzymanie istniejącego stanu rzeczy a nie zmiana. Przykładem takiej marki jest Majonez Dekoracyjny Winiary, który od lat odwołuje się do rytuału świąt, ich niezmienności i podtrzymania tradycji. Z kolei herbata Saga wchodząc na rynek tworzyła swój obraz opierając się na trwałości i niezmienności rodziny dzięki rytuałowi picia od lat tej samej herbaty. Natomiast w kampanii sieci sklepów Biedronka odniesiono się do stereotypów o polskim charakterze narodowym używając sloganu „My Polacy tak mamy” w odniesieniu do polskiej oszczędności i umiłowania polskich produktów.

Marki obserwujące

Trzecia grupa, marki obserwujące to takie, które patrzą na to, co aktualnie dzieje się w kulturze i szybko wykorzystują trendy i mody. Takie marki tworzą poczucie aktualności, bycia na czasie. Przykładem jeszcze z lat 90. może być polska marka Gino Rossi, która odwołała się do modnej w tamtym czasie włoskiej mody. Dzisiaj również marki własne Biedronki wykorzystują ten sam mechanizm. Powstają brandy takie jak Italico, Tutti czy Vitello. Innym mechanizmem stosowanym przez marki obserwujące jest powszechne dziś wykorzystanie celebrytów np. Play, PKO, BZ WBK. Tworzy się w ten sposób poczucie związku brandu z popkulturą.

Marki negocjujące

Ostatnia grupa to marki negocjujące. Dyskutują one z ustaleniami i rozstrzygnięciami z obszaru kultury – można powiedzieć, że dyskutują z kulturą popularną. Marki te przetwarzają treści kultury, bawią się nimi jak np. Netia, która wykorzystywała wątek uzdrowiciela Kaszpirowskiego czy rapera. Wcześniej podobne zabiegi z treściami kultury robił Simplus bawiąc się formami filmowymi takimi jak western, kryminał, romans, itp. Marki te dyskutują także z ważnymi dylematami kulturowymi jak np. Serce i Rozum. Marki te podejmują dyskusję z kulturą ale nie dają jednoznacznej odpowiedzi jak być powinno. To głównie odróżnia je od marek utrwalających, które zdecydowanie wskazują na „właściwe” kulturowo zachowania, postawy czy rytuały

Strategie relewancji kulturowej marek

Dokonując bardziej szczegółowej analizy marek wyodrębniliśmy szereg różnych strategii tworzenia związku marki z kulturą. Są to między innymi takie zabiegi jak wykorzystanie mitu, odniesienie do ważnej opozycji kulturowej, użycie paradoksu kulturowego czy utożsamienie marki z charakterem narodowym bądź cechą grupy kulturowej. Tutaj omówię jedną z nich a mianowicie wykorzystanie mitu.

Mówiąc o micie koncentruję się w tym przypadku na jego rozumieniu jako utrwalonym przekonaniu na jakiś temat silnie obecnym w grupie kulturowej lub narodzie. Mit jest rodzajem wierzenia i jako taki nie ma zwykle logicznych i racjonalnych przesłanek. Często mówi się o micie jako powszechnym ale fałszywym poglądzie na dany temat. Takie rozumienie mitu widoczne jest np. w programie telewizyjnym „Pogromcy Mitów”, w którym autorzy na oczach widzów rozprawiają się z różnymi dziwnymi i powszechnie utrwalonymi przekonaniami. W przypadku marek, które tworzą swoją kulturową relewancję istotne są mity funkcjonujące na poziomie szerokiej grupy kulturowej czy nawet narodowej. Przykładem może być mit założycielski garażu obecny w kulturze biznesu opowiadający o powstaniu wielkiej firmy w garażu (Apple). Również takim mitem jest amerykańska wizja sukcesu od pucybuta do milionera. Do mitów narodowych należy np. polski mit narodu wybranego wytworzony w XIX w. literaturze i poezji polskiej.

Interesującym przykładem w obszarze brandingu jest użycie mitu przez piwo Tyskie. Schemat komunikacyjny wykorzystywany przez markę opierał się na polskim micie emigranta. Był on obecny szczególnie mocno pod koniec lat 90. i w pierwszej połowie lat 2000., kiedy to nasze narodowe pragnienie przynależności do świata i akceptacji nas przez świat, do którego przybywamy było wyjątkowo ważne. Schemat mitu emigranta jest prosty: nieznany nikomu wyjeżdża z Polski, tam w świecie w wyniku pewnego zbiegu zdarzeń zostaje dostrzeżony i doceniony, zostaje zaakceptowany przez obcą społeczność, wraca do Polski jako bohater. Wszyscy ci, którzy pamiętają reklamy Tyskiego z tamtego okresu na pewno dostrzegą od razu niezwykłe podobieństwo struktury. Tyskie było metaforą polskiego emigranta, który osiąga sukces na obczyźnie. Taki związek marki z głęboko utrwalonym i jednocześnie ważnym mitem spowodował niezwykle wysoką relewancje kulturową marki a co za tym idzie jej ogromny sukces. Tyskie stało się kulturowym symbolem sukcesu Polaka na obczyźnie – ucieleśnieniem narodowego mitu i marzenia wielu Polaków.

Zmiany w kulturze a marki

Tworząc markę relewantną kulturowo trzeba pamiętać o tym, że kultura się zmienia. To, co było istotne wczoraj niekoniecznie jest ważne dzisiaj czy jutro. Podczas analizy marek obecnych na polskim rynku od lat 90. do dzisiaj, również można dostrzec istotne zmiany w kulturze jakie następowały na przestrzeni lat. Zmiany te oczywiście wpływały na to jakie typ kulturowej relewancji marek dominował w różnych okresach. Wyodrębniliśmy trzy różne fazy. W latach 90. dominowały marki współtworzące kulturę. W latach 2000. marki, które nazwaliśmy podążającymi za kulturą. Natomiast współcześnie dominują marki negocjujące z kulturą.

 

Kultura lat 90. była kulturą nowoczesności opartej na idei szybkiego miejskiego życia, koncentracji na przyszłości i rozwijających się ideologiach korporacji. Dominowały produkty wysoko przetworzone. Liczyła się długotrwałość, pasteryzacja, konserwacja, szybkość użycia i przygotowania. To czas marek współtworzących ówczesną kulturę np. Winiary i Knorr, które promowały nowoczesne, szybkie gotowanie, wspominany wcześniej McDonalds, Lipton czy EB. Również Danone, który wprowadził nieznany w Polsce jogurt budował nową, alternatywną kulturę mleczną. Marki telekomunikacyjne tworzyły podniosłe wizje nowego świata (np. „Nowa ERA komunikacji”).

 

Lata 2000. przyniosły nową rzeczywistość kulturową, w której zaczęliśmy się stykać z nowym ideologiami takimi jak metroseksualizm, slow food i slow life, rosnący indywidualizm czy pokolenie Y pojawiające się na rynku. W tym kontekście marki przestały być czynnymi współtwórcami kultury – raczej były zmuszone do podążania za kulturowymi zmianami. Odpowiedzią na te zmiany były takie marki jak Heyah, Żubr, Tatra czy żeński Dove.

 

Po roku 2010. zaczęła dominować w kulturze idea nieprzewidywalności, teraźniejszości czy wręcz orientacji na przeszłość. To czas nurtów antykorporacyjnych, rodzenia się postaw antykonsumpcyjnych, poszukiwania prawdy, autentyzmu i powrotu do natury. W tym kontekście marki stają się aktywnymi uczestnikami dyskusji toczących się w kulturze. Np. piwo Łomża, które podjęło dyskusję z masowym piwem z wielkich browarów czy Leroy Merlin podchodzący z dystansem do męskiego bohaterstwa. To także wspomniana wcześniej Netia parodiująca popkulturę czy męski Dove dyskutujący z dotychczasowym obrazem męskości.

 

Dzisiejsi menadżerowie marek coraz częściej odwołują się do kulturowej relewancji. Ralph Santana, który w 2010 r. objął stanowisko CMO w firmie Samsung podkreślał konieczność budowania marki kulturowo relewantnej. W jego rozumieniu oznaczało przede wszystkim konieczność „wszczepienia” w markę Samsung znaczeń kulturowych, dzięki którym stanie się ona wartością pożądaną nie tylko ze względu na fizyczne cechy produktów ale stanie się częścią kultury konsumentów.

Artykuły, które można znaleźć w specjalistycznej prasie i serwisach poświęconych brandingowi opisują różne metody budowania relacji z kulturą. Powstają także pierwsze sposoby mierzenia tej relewancji jak np. coroczne badanie Cultural Traction określające kulturową siłę marek poprzez cztery elementy: visionarity, inspiring, bold i exciting. W 2013 r. przy użyciu tej metody przebadano 160 marek w 10 krajach uwzględniając 15 różnych branż. W ten sposób powstał ranking najbardziej kulturowo ekscytujących (określanych pojęciem vibrant) brandów. W czołówce znalazły się takie marki jak Google, BMW, Ikea, Samsung czy Apple.

 

Tworzenie marki relewantnej kulturowo jest wyzwaniem i koniecznością współczesnego brandingu. Żyjemy w świecie, w którym kultura popularna stała się czymś w rodzaju środowiska naturalnego konsumentów. Nowe pokolenia uczą się świata głównie poprzez kontakt z popkulturą – to ona kształtuje ich system wartości, postawy i potrzeby. Marki stając się częścią kultury popularnej stają się elementem codziennego życia konsumenta. Są w ten sposób symbolami reprezentującymi pożądane systemy wartości.

 

Semiotic Solutions

ul. Pokrętna 53

 

05-500 Warszawa - Nowa Iwiczna

KONTAKT:

 

Krzysztof Polak

tel. +48 509 299 955

k.polak@semiotyka.com

 

 

Marzena Żurawicka

tel. +48 509 299 950

m.zurawicka@semiotyka.com