Archiwum Semiotic Solutions

WRÓĆ DO TEKSTÓW  <

Od skarbca do kiosku z kredytami

Semiotyczny obraz pieniądza

MIEJSCE I DATA PUBLIKACJI:

Instrukcja obsługi tekstów. Metody retoryki

 

AUTOR: Krzysztof Polak

Nasze zachowania w stosunku do pieniędzy bywają dziwne a często dziwaczne mimo iż jesteśmy głęboko przekonani, że co jak co, ale do pieniądzy podchodzimy poważnie i racjonalnie. Sami doświadczyliśmy tego, gdy jeden z naszych klientów i jednocześnie znajomych po długim czasie zwlekania z zapłatą za wykonaną usługę przyszedł osobiście z plikem banknotów żeby uregulować należność. Wyciągając z kieszeni pieniądze zapytał czy na pewno teraz są one nam niezbędne i konieczne. Z lekkim zdziwieniem stwierdziliśmy, że owszem tak, już najwyższy czas, itd. Jednak kiedy chwyciłem za drugi koniec pliku banknotów poczułem, że nasz klient trzyma je bardzo mocno i nie zamierza puścić. Patrzac mi w oczy powtórnie zadał pytanie czy rzeczywiście potrzebujemy tych pieniędzy właśnie teraz. Zmieszany trochę całą sytuacją, nie wiedząc, co powiedzieć okazałam chwilę słabości. I to był błąd. Poczułem jak plik banknotów wysuwa się z mojego uścisku trafiając spowrotem do kieszeni naszego klienta. Na uregulowanie długu przyszło nam czekać jeszcze parę miesięcy.

Ta historia ukazuje jak silne w naszej kulturze jest znaczenie „pieniedza w garści”, mocno trzymanego, realnego, będącego pod kontrolą właściciela. Takich pieniędzy nie wypuszcza się z ręki. Nic dziwnego, że to właśnie w Polsce jest tak niski stopień ubankowienia – wynosi ok. 50-60%, podczas gdy w krajach europejskich wskaźnik ten przekracza 90%.

Inne dziwne zachowania dotyczą miejsc w domu, w których trzymamy pieniądze. Do najpopularniejszych należą szafy z pościelą, ubraniami, bielizną, ręcznikami. Zachowanie przestaje wydawać się dziwne gdy uświadomimy sobie, jak popularne są w naszej kulturze określenia „leżeć na pieniądzach”, „siedzieć na pieniądzącach” czy „pieniądze za pazuchuą”, które od dawna wyznaczają jak ważna jest bliskość pieniądza w relacji do ciała a więc pościeli czy bielizny.

Kolejne zachowanie, które ma znamiona dziwnego i nieracjonalnego związane jest dużą niechęcią do zmiany banku, w którym przechowujemy nasze pieniądze. Pomimo dużej świadomości (59% posiadających konto) istnienia lepszych ofert na rynku wykazujemy się zupełnie dziwaczną lojalnością wobec naszego banku. Lęk przed ruszeniem pieniędzy z miejsca wydaje się być zupenie niewytłumaczalny do momentu kiedy uświadomimy sobie, że kultura Polska jest kulturą „nieruchomego” pieniądza. Stwierdzenie o pracującym pieniądzu w ruchu jest nam kulturowo obce a nawet niewskazane i pogardzane.

Zanim jednak udało nam się sformułować te, wydawałoby się oczywiste korelacje pomiędzy kulturą, obrazem piąniądza w polskiej tradycji i współczesności a konkretnymi ludzkimi zachowaniami wobec pieniędzy trzeba było wykonać określoną pracę badawczo-analityczną. U podstaw tej pracy leżało bardzo konkretne pytanie marketingowe: jak kształtować obraz pieniądzy w komunikacji reklamowej, aby skłonić Polaków do przyniesienia oszczędności do banku?

Już w czasie wstępnego określania zakresu badań oczywiste było, że podstawowym materiałem badawczym będą obrazy połączone z tekstem wykorzystujące wizualne przedstawienia, symbole i metafory pieniądza obecne w kulturze popularnej i komunikacji reklamowej banków. Równie ważna była możliwość stworzenia w miarę czytelnych i prostych modeli, które pozwoliłyby na sformułowanie wskazówek dla komunikacji marketingowej. Czynniki te przekonały nas do zastosowania modelu badawczo-interpretacyjnego opartego na metodzie strukturalnej i semiotyce. Model ten w swej pierwotnej formie zastosowany przez Levi-Straussa do analiz mitów opierał się na założeniu strukturalnej jedności kultury i jej różnych przejawów[1] . Badając jeden aspekt kultury np. wygląd masek rytualnych czy ustawienie chat w obrębie wsi możemy znaleźć pewną współzależność z relacjami pokrewieństwa, systemem wierzeń i innymi aspektami życia członków danej społeczności.

Głęboko u podstaw tego modelu leżą rozważania prowadzone przez Ferdynanda de Saussera, który na początku XX wieku wprowadził do humanistyki pojęcie semiologii jako dziedziny zajmującej się badaniem znaków w życiu społecznym[2]. Idea znaku stała się metodologicznym aksjomatem wszystkich semiologicznych i semiotycznych – to drugie określenie bardziej rozpowszechniło się na gruncie anglosaskim – rozważań i analiz XX wieku. Rozdzielenie znaczącego i znaczonego, obrazu, słowa, dźwięku jako nośników znaczenia od samego znaczenia zaowocowało rozwojem semiotycznych analiz interpretacyjnych stosowanych w różnych dziedzinach takich jak literaturoznawstwo, historia sztuki, językoznawstwo czy wreszcie antropologia kulturowa i kulturoznawstwo. Współcześnie rozwijają się również takie dyscypliny jak antroposemiotyka, biosemiotyka czy

Drugą ważną ideą w omawianym modelu, również zapoczątkowaną przez de Saussura, jest założenie o opozycyjnej strukturze znaczenia. W ujęciu de Saussura dotyczyło ono głównie struktur formalnych w języku – takich jak dźwięczność-bezdźwięczność głosek. Strukturaliści, z Levi-Straussem na czele, uczynili z opozycyjności jedno z podstawowych narzędzi analitycznych będących fundamentem wielu późniejszych analiz semiotycznych. Identyfikacja obecnych w kulturze podstawowych struktur znaczeniowych opartych na opozycjach mogła odbywać się poprzez analizę przejawów kultury takich jak mity, wytwory sztuki i rzemiosła, relacje międzyludzkie. Narzędzie to umożliwiało tworzenie w miarę prostych modeli pretendujących do miana uniwersalnych, wyjaśniających wiele zjawisk z obszaru badanej kultury.

Wydaje się, że te dwie wyżej wymienione cechy strukturalnego modelu badawczego spowodowały duże nim zainteresowanie w obszarze badań marketingowych, które w pewnym momencie stały się więźniem psychologizmu i konsumeryzmu. Szansa na zrozumienie przekazu marketingowego w szerszym kontekście kulturowym stała się interesują obietnicą dla wielu, którzy poszukują nowego spojrzenia na reklamę i konsumenta. Podejście strukturalno-semiotyczne oferuje tworzenie w miarę klarownych i prostych modeli, które pozwalają nie tylko na interpretację istniejącego przekazu reklamowego, ale także wspomagają budowanie strategii marketingowych i komunikacyjnych.

 

Na takich podstawach powstał program badawczy, którego celem było stworzenie modelu semiotycznego pieniądza w kulturze polskiej pozwalającego na wyjaśnienie marketingowych problemów bankowców i ich ewentualne rozwiązanie. Program ten obejmował analizę tekstów z obszaru kultury popularnej – głównie magazynów opiniotwórczych i Internetu, analizę literatury polskiej, przypowieści, przysłów związanych z pieniądzem, analizę historyczną pieniądza w kulturze polskiej oraz analizę komunikacji reklamowej banków, głównie w odniesieniu do depozytów i kredytów.

Pierwsze pytanie, które w sposób oczywisty, niemalże odruchowy pojawiło się na samym początku naszych rozważań brzmiało: o czym myślimy mówiąc „obraz pieniądza” i jaki jest ten obraz w dzisiejszej kulturze?

Obraz pieniądza

Mieliśmy świadomość, że wertując teksty kulturowe w poszukiwaniu „obrazu pieniądza” powinniśmy w jakiś sposób określić czego szukamy. Wstępnie zakładaliśmy, że poprzestaniemy wyłącznie na wizualnych przestawieniach pieniądza, jednak dokonując przeglądu źródeł głównie z obszaru kultury popularnej, stało się jasne, że trudno będzie zebrać nam wystarczająco zróżnicowany materiał badawczy. Stąd rozszerzyliśmy zakres naszych poszukiwań o pojęcia i zwroty w jakiś sposób opisujące bądź odnoszące się do pieniędzy.

Zakres źródeł w pierwszej fazie badań obejmował głównie popularne magazyny opiniotwórcze takie jak „Wprost”, „Polityka”, „Newsweek” z okresu około jednego roku (od czerwca 2007 do czerwca 2008) oraz strony internetowe poświęcone problematyce finansowej w lekkim, popularnym ujęciu. Taki dobór pozwalał na zebranie zróżnicowanego materiału reprezentującego różne style, podejścia,

Patrząc na zebrane fotografie, rysunki, pojęcia i zwroty bardziej interesował nas ich wymiar paradygmatyczny niż syntagmatyczny. Staraliśmy się przede wszystkim wydobyć znaczenia, do których odnoszą się poszczególne obrazy pieniądza. Wynikiem wstępnej analizy było wyodrębnienie około dwudziestu grup znaczeniowych, ale po dalszych analizach zredukowaliśmy ich liczbę do trzynastu najczęściej powtarzających się. W ten sposób powstała następująca mapa znaczeń pieniądza:

 

Pieniądze–skarb

Obrazy skrzyń wypełnionych złotem i klejnotami, sztaby złota spoczywające w bankowych sejfach, szczelnie chronione, nieruchome, niedostępne, trzymane w tajemnicy przed innymi lub jeszcze nieodkryte, czekające na zdobywcę – człowieka o szlachetnym sercu.

 

Pieniądz w garści

Obrazy pieniądza mocno trzymanego w rękach, banknoty mocno ściskane, Pieniądz realny, doglądany, w gotówce. Będący pod kontrolą właściciela.

 

Uciekający pieniądz

Obrazy toczącego się pieniądza, którego nie można złapać, uciekającego właścicielowi, jest w ruchu, prowokuje do gonienia. Gonitwa za pieniądzem.

 

Lekkie pieniądze

Obrazy spadających z nieba banknotów, fruwających monet, ludzi stojących w deszczu pieniędzy i próbujących je złapać. Przysłowiowa manna z nieba, bez wysiłku pojawia się jak królik z kapelusza, natychmiast.

 

Pieniądz to grunt

To głównie opisy i określenia wskazujące na fundamentalną istotę pieniądza. Pieniądz jako niewzruszona podstawa, stały, bezpieczny, z niego wszystko powstaje. Bez niego trudno coś zrobić.

 

Pieniądz usadowiony

Odwołuję się do starego rozumienia bogactwa obecnego w języku: siedzieć na pieniądzach, leżeć na pieniądzach. Metaforyczne obrazy pokazujące pieniądze, na których można siedzieć, leżeć. To pieniądz blisko ciała.

 

Pieniądze, które się nie trzymają

Nawiązuje do takich powiedzeń jak „pieniądze kobiet się nie trzymają”. Obrazy pieniędzy znikających w niebycie, wpadające do dziury. Znikające nie wiedzieć dlaczego, w niewyjaśnionych okolicznościach.

 

Kryzysowy pieniądz

Obrazy wirujących, płonących, odlatujących pieniędzy. Zamieniających się w trąbę powietrzną symbolizującą kataklizm. Machiny pożerające pieniądze.

 

Ciężki pieniądz

Obrazy siłaczy dźwigających ciężary–pieniądze, symbolizujące dużą i poważną wartość pieniądza.

 

Czas to pieniądz

Obrazy i opisy pieniądza związane z pokazywanym poprzez symbolikę czasu i jego upływu. Pieniądze jako wskazówki, jako tarcze zegarowe.

 

Pieniądz pielęgnowany

Obrazy pieniędzy jako roślinek, drzew na których rosną pieniądze. Pielęgnowane, doglądane, dojrzewają powoli i w spokoju.

 

Napędzający pieniądz

Obrazy busoli, kompasu czy żagla w postaci pieniądza. Pieniądze pędzące w określonych kierunkach, pieniądze jako pojazdy.

 

Pieniądz w obiegu

Cyrkulacja pieniądza, obrazy pieniędzy orbitujących wokół ziemi, wokół ludzi i firm. Pieniądz w stałym ruchu, krążący w przestrzeni, bez odpoczynku.

 

Dwa oblicza pieniądza

Tak powstała mapa stała się punktem wyjścia do dalszych poszukiwań i analiz. Interpretując poszczególne znaczenia, zauważyliśmy pewną wyłaniającą się prawidłowość polegającą na korelacji obrazów pieniądza będącego w ruchu, dynamicznego z dość wyraźnymi pojęciami osiągania zysku, ale i ewentualnej straty. Z kolei dla znaczeń obrazów pieniądza statycznego, w bezruchu ważniejsze było nie ponoszenie straty niż osiąganie zysku (Tabela 1 i Tabela 2).

Prowadząc jednoczesne analizy historyczne pieniądza w kulturze polskiej wsparte analizami literatury, bajek, przysłów, można było zauważyć, że ten podział mocno zakorzeniony jest w naszej tradycji. Ważne jest również to, że w tradycji tej nieruchomy pieniądz i związane z nim nieponoszenie straty, ale i nieosiąganie zysku jest wartościowane pozytywnie, uznawane za lepsze, w jakiś sposób preferowane. Pieniądz nieruchomy wraz z towarzyszącymi atrybutami stoi w opozycji do pieniądza ruchomego:

Nieruchomy pieniądz

Dobry pieniądz

Bez ryzyka

Czysty

Stabilny

Ciężko wypracowany

Pod kontrolą właściciela

Stale obecny

Bez straty ale i bez zysku

Ruchomy pieniądz

Zły pieniądz

Z ryzykiem

Brudny

Niestabilny

Łatwy i lekki

Poza kontrolą właściciela

Przychodzący lub odchodzący

Zysk lub strata

Tego umocowania nieruchomego pieniądza można doszukiwać się w silnej tradycji ziemiańskiej i dość słabym, jak na warunki europejskie, znaczeniu mieszczaństwa i handlu. Zdobywanie majątku i bogacenie się było uznawane za coś gorszego niż dziedziczenie go w postaci majątku ziemskiego, szczególnie w kontekście dominującej kultury szlacheckiej. Lalka Prusa jest dobitnym przykładem tej utrwalonej hierarchii znaczeniowej obecnej w Polsce XIX wieku. Wokulski, który dorobił się majątku na handlu a nie odziedziczył go wraz z błękitną krwią nie jest godny szacunku, wręcz przeciwnie, zasługuje na głęboką pogardę ze strony stanu szlacheckiego. Postawę tę odziedziczyła polska inteligencja, która przez dziesiątki lat sprzedawanie siebie uznawała za zajęcie godne pogardy. Również artyści, literaci, aktorzy pretendujący do miana inteligencji wzdrygali się na myśl o wykonywaniu czynności pozbawionych miana prawdziwej sztuki a sprowadzających się do zarobku. Postawa ta przetrwała nie tylko okres Polski międzywojennej ale również czasy PRL i w wielu środowiskach artystycznych i inteligenckich jest podzielana do dzisiaj. Na przykład wielu aktorów nadal niechętnie gra w reklamach uznając tę czynność za uwłaczającą romantycznemu rozumieniu roli aktora-misjonarza. Warto tutaj przypomnieć rolę Marka Kondrata w reklamie banku ING, który próbował przełamać obowiązujący paradygmat niechęci wobec zarabiania. Reklama ma charakter wywiadu z aktorem, w którym pada pytanie jak on, Marek Kondrat podchodzi do problemu zarabiania poprzez udział w reklamie. Odpowiedź jest zaskakująca a zarazem oczywista: „mężczyzna jest jak bank. Musi zarabiać”. Taka odpowiedź zupełnie zmienia perspektywę, poprzez którą patrzymy na zarabianie. Na pierwszym planie stawia dumę męską i kulturowy obowiązek mężczyzny jakim jest zarabianie pieniędzy i utrzymanie rodziny i bliskich. Ta zmiana relacji to zupełnie nowy kod, który może być zwiastunem zmian zachodzących w naszej kulturze.

     Wracając do relacji historycznych podkreślić należy, że jeśli pieniądz mógł być zdobyty to tylko ciężką pracą własną, w trudzie i pocie czoła – tylko taki pieniądz był uznawany za czysty, bez skazy. Nabierał dodatkowej wartości, gdy część tak zarobionych pieniędzy przeznaczono na cele dobroczynne. Wyjątkiem są tu bajki i opowieści o skarbach ukrytych głęboko w ziemi (nieruchomy pieniądz), w tajemniczych lochach, gdzie bohater dzięki czystości ducha i cnocie uzyskuje do nich dostęp.

 

Zysk i jego pole znaczeniowe

Ta część analiz doprowadziła nas do wyłonienia ważnego pola znaczeniowego związanego z pieniądzem opartego na relacji zysk–strata. Jednocześnie pojawiły się pojęcia bez straty i bez zysku, których nie dało się zredukować wprost do powyższej relacji – stanowiły one zbyt ważny aspekt kultury.

Dla zbudowania modelu znaczeniowego zysku istotna okazała się idea kwadratu semiotycznego zaproponowana przez Algirdasa Greimasa, a zastosowana do analiz marketingowych przez Jean Marie Flocha[1]. Jest ona na tyle ważna dla tej analizy, że warto ją tutaj w skrócie omówić.

Floch dla wyjaśnienia istoty kwadratu semiotycznego posługuje się przykładem dyskusji dwóch osób na temat „zła” i „dobra”. Dyskutujący dochodzą do wniosku, że nie można zrozumieć idei „zła” bez idei „dobra” i odwrotnie. Oba pojęcia mają charakter relacyjny – tworzą relacyjny system znaczeniowy oparty na przeciwieństwie. Jednak w dyskusji pojawiają się również pojęcia „nie-zły” i „nie-dobry”, których znaczenia nie da się sprowadzić do powyższego przeciwieństwa. Otóż rozmówcy zauważają, że „nie-zły” nie znaczy tego samego co „dobry” a „nie-dobry” nie jest tożsamy ze „złym”. Pomiędzy „nie-zły” a „zły” zachodzi relacja sprzeczności podobnie jak między „nie-dobry” a „dobry”. Opierając się na tych relacjach możemy zbudować kwadrat semiotyczny wyglądający tak:

 

Na schemacie widoczna jest jeszcze relacja komplementarności zachodząca pomiędzy „nie-zły” i „zły” oraz „nie-dobry” i „dobry”.

     W przypadku zysku mamy podobny układ relacji. „Zysk” jest przeciwieństwem „straty” tak samo jak „nie-strata” przeciwieństwem „nie-zysku”. Z kolei „nie-strata” i „strata” pozostają w relacji sprzeczności tak jak „zysk” i „nie-zysk”. Kwadrat semiotyczny zysku wygląda następująco:

 

Schemat ten uzupełniliśmy o dodatkowe elementy pozwalające, jak sądzimy, na lepsze jego zrozumienie. Pozioma linia przerywana dzieli go na dwie części: górną – mocno skorelowaną z obrazem pieniądza ruchomego i dolną – związaną z pieniądzem nieruchomym. Część dolna – historycznie ważna w kulturze polskiej i silnie zakorzeniona również dzisiaj – pokazuje relację „nie-strata” i „nie-zysk”. Charakterystyczne dla niej są dwie postawy kulturowe: praktycyzm pieniądza i krytyka pieniądza. Przykładem pierwszej może być Pani Dulska, która w wielu swoich postawach i zachowaniach kieruje się zasadą praktyczności związanej z pieniędzmi oraz wynikającej z tego oszczędności. Można powiedzieć, że cała filozofia życiowa Dulskiej opiera się na tym żeby nie być stratną – nie stracić pozycji, nie stracić wizerunku, nie stracić honoru, nie stracić pieniędzy. Doktor Judym to postawa zgoła przeciwna. Warto zwrócić uwagę, że dzisiaj często używa się pojęcia „postawa Judymowi” dla określenia działań bezinteresownych, nienakierowanych na zysk, podkreślając szlachetność i niezwykłość postępowania w czasach, w których liczy się tylko zysk.

Postacią reprezentującą apoteozę pieniądza może być jeden z trójki bohaterów Ziemi Obiecanej, Karol Borowiecki. W swoim dążeniu do osiągania zysku poświęca własne uczucia i zasady moralne. Natomiast przykładem ludycznej postawy wobec pieniądza może być baron Krzeszowski, który roztrwonił majątek na wyścigach konnych i hulankach.

Pieniądze i reklamy

Kolejnym etapem analizy było przyjrzenie się, jak komunikacja banków wykorzystywała i wykorzystuje obraz pieniądza i jak to się ma do jego kulturowego obrazu. Najpierw sięgnęliśmy do reklam prasowych i dostępnych reklam telewizyjnych z początku lat 90., a następnie skoncentrowaliśmy się na reklamach dzisiejszych.

Na początku lat 90. w komunikacji reklamowej banków widoczna była dominująca pozycja nieruchomego pieniądza w polskiej kulturze. Reklamy wykorzystywały wizerunki równiutko ułożonych sztabek złota, stosów złotych monet czy obrazów dobrze opancerzonych i pilnie strzeżonych skarbców bankowych, plików banknotów owiniętych banderolami. Częste były również odniesienia do szlachty i staropolskości symbolizującej zasobność i bogactwo dawnej Polski. Pojawił się też nurt przywołujący siłę i stabilność pieniądza poprzez obrazy zachodnich instytucji finansowych – symbolika kolumn, schodów, bogatych bram i wnętrz.

Ruchomy pieniądz w dobie pędzącej inflacji wykorzystywany był jako straszak. W reklamie PeKaO mężczyźnie idącemu po ulicy wiatr wyrywa banknot z dłoni. Mężczyzna pędzi za nim, ale nie udaje mu się go pochwycić. I tutaj pojawia się bank, do którego ów banknot wpada przez otwarte okno, gdzie zostaje złapany przez bankiera i zwrócony jego właścicielowi. Ta historyjka naiwna ale wymowna w swoim wyrazie dobrze oddaje istotę ruchomego i nieruchomego pieniądza z początku lat 90.

W drugiej połowie lat 90. sytuacja zaczyna się zmieniać. Wraz z rodzącą się kulturą yuppies – młodych, dynamicznych, wszechmocnych biznesmenów, pojawia się ruchomy pieniądz jako znak dynamiki i nowoczesności banku. Pokazywani są młodzi ludzie w koszulach bez marynarek, zwykle w grupie, z telefonami komórkowymi, przy komputerach. Kultura popularna nie akceptuje jednak pozytywnego obrazu ruchomego pieniądza propagowanego przez finansistów. Kreuje obraz ciemnej strony szybkiego pieniądza, powiązanego z brudnymi interesami, nieczystą grą, jak np. w popularnym serialu telewizyjnym Pierwszy milion z przełomu lat 1999/2000.

W obecnej komunikacji banków (przed światowym kryzysem finansowym) coraz bardziej rozpowszechnia się obraz ruchomego pieniądza. Widoczna jest antycypacja amerykańskich i zachodnich wzorców przejawiających się w hasłach „pieniądz musi pracować” czy „czas to pieniądz”.

Zastosowanie nieruchomego pieniądza widać w komunikacji depozytów. Trzeba jednak zauważyć, że komunikacja ta słabo korzysta z obecnych w kulturze popularnej znaczeń z nim związanych. Używana jest stereotypowa symbolika bezpieczeństwa – świnka, fotel, parasol. Od dawna brak w niej świeżych metafor oraz nowych pojęć waloryzujących stabilność i bezpieczeństwo pieniądza. Dość popularny w ostatnim czasie stał się procentowy gigantyzm, który wykorzystuje monumentalne obrazy procenta, np. ogromny statek kosmiczny czy wieżowiec w kształcie cyfry.

Z kolei pieniądz ruchomy widoczny jest w reklamach kredytów, które podkreślają natychmiastowość, szybkość i łatwość uzyskania pożyczki. Widać tutaj animowane maszerujące pieniądze, rosnące roślinki, toczące się monety czy pieniądze do natychmiastowego wzięcia z półki, jak w supermarkecie. Czasami ruchomość wyrażana jest poprzez szybką akcję, jak w reklamie z wpadającym do banku rowerzystą i lądującym spadochroniarzem czy haśle takim jak „Wyprzedaż kredytów”. Dość często można spotkać się z przemieszanym stosowaniem tych dwu różnych obrazów pieniądza, kiedy np. mówi się o błyskawicznym zysku zilustrowanym obrazem monet ułożonych w kupki. Mimo obecności ruchomego i nieruchomego pieniądza w komunikacji banków, widać w ciągu ostatnich lat przenoszenie punktu ciężkości w kierunku pieniądza ruchomego.

Towarzyszy temu mocne lansowanie znaczeń zysku, szybkiego zarobku pojawiające się w nazwach produktów bankowych np. „Megazarabiające konto”, „Błyskawiczny zysk”, „Max lokata”, „Gigantyczny zysk”, „Wysoki i pewny zysk”.

Wracając do postawionego na wstępie pytania marketingowego jak kształtować obraz pieniądza, aby skłonić Polaków do oszczędzania w banku, należałoby przede wszystkim podkreślić wagę świadomego zarządzania obrazami pieniądza obecnymi w kulturze polskiej. Oznacza to uwzględnienie przy tworzeniu komunikacji różnych jego znaczeń dostosowanych do rodzaju oferty, a także świadomego korzystania z obrazów i symboli ruchomego i nieruchomego pieniądza. Silnie obecny w polskiej tradycji system znaczeniowy „nie stracić ale i nie zyskać” może być istotną przeszkodą w przekonywaniu Polaków do korzystania z banków poprzez komunikację opartą na apoteozie zysku. Może to być szczególnie ważne w dobie światowego kryzysu finansowego, kiedy to zdecydowana większość informacji, artykułów prasowych czy newsów telewizyjnych wykorzystywała obrazy ruchomego pieniądza – wirującego, płonącego, znikającego – do zilustrowania ogromu i nieprzewidywalności strat finansowych.

Semiotic Solutions

ul. Pokrętna 53

 

05-500 Warszawa - Nowa Iwiczna

KONTAKT:

 

Krzysztof Polak

tel. +48 509 299 955

k.polak@semiotyka.com

 

 

Marzena Żurawicka

tel. +48 509 299 950

m.zurawicka@semiotyka.com