W kwietniu mijają dwa lata od publikacji raportu „Środowisko naturalne i zmiana klimatu w przekazach reklamowych i medialnych” – przygotowanego przez Lata Dwudzieste i Semiotic Solutions przy współpracy Kantar Media. Dokument ten był jedną z pierwszych tak kompleksowych prób uchwycenia, jak kultura i reklama opowiadają o ekologii – i jak bardzo te opowieści rozmijają się z realnymi wyzwaniami.
Dwa lata później: czy EKO ECHO wciąż odbija rzeczywistość?
Raport pokazywał świat, w którym ekologia była już wszechobecna w komunikacji, ale wciąż rozproszona znaczeniowo. Z jednej strony mieliśmy eko-utopie – pełne patosu wizje przyszłości i „ratowania planety”. Z drugiej – eko-praktyki, czyli konkretne działania i nawyki. Obok nich funkcjonowały eko-doznania i eko-profity – opowieści o przyjemności, stylu życia albo po prostu… oszczędzaniu .
Ta mapa narracji była niezwykle trafna. Pytanie brzmi jednak: czy dziś jest równie aktualna?
Między deklaracją a regulacją
W 2024 roku raport wskazywał na nadchodzące „regulacyjne tsunami” – nowe przepisy UE, które miały uporządkować chaos komunikacyjny i ograniczyć greenwashing . Dziś widzimy, że to nie była przesada. ESG przestało być opcją, a stało się obowiązkiem. Komunikacja ekologiczna przestaje być polem kreatywnej swobody, a coraz bardziej przypomina obszar regulowany.
To fundamentalna zmiana. Jeszcze dwa lata temu marki mogły budować „zielone opowieści” na emocjach i aspiracjach. Dziś coraz częściej muszą je budować na danych, dowodach i audytach.
Czy to oznacza koniec eko-utopii? Niekoniecznie. Raczej ich transformację.
Ekologia: od mitu do instrukcji obsługi
Raport pokazywał, że społeczeństwo w dużej mierze czerpie wiedzę o ekologii z mediów i reklam . To wciąż aktualne – ale zmieniła się rola tych przekazów.
Dziś kultura coraz częściej nie tylko opowiada o ekologii, ale ją „tłumaczy”. W miejsce wielkich narracji pojawiają się instrukcje: jak żyć, co wybierać, jak ograniczać. Widzimy eksplozję formatów edukacyjnych i poradnikowych.
To przesunięcie od opowieści do operacyjności.
Ale czy nie tracimy przy tym czegoś ważnego? Czy redukując ekologię do checklisty, nie odbieramy jej wymiaru wyobraźni?
Reklama między szczerością a podejrzeniem
Jednym z najmocniejszych wniosków raportu była skala nieufności: większość odbiorców uważa, że marki angażują się w działania ekologiczne głównie z powodów komercyjnych .
Dwa lata później trudno powiedzieć, by ta nieufność zmalała. Wręcz przeciwnie – wzrosła świadomość mechanizmów greenwashingu. Odbiorcy nauczyli się czytać komunikaty „pod prąd”.
Efekt? Marki znalazły się w paradoksie: muszą mówić więcej o ekologii, ale każde ich słowo podlega większej kontroli.
Czy odpowiedzią będzie milczenie? Czy może nowy język – bardziej skromny, mniej spektakularny, ale bardziej wiarygodny?
Kultura: między katastrofą a nadzieją
Raport trafnie uchwycił napięcie między dwiema dominującymi narracjami: katastroficzną („ocalić planetę”) i utopijną („zbudujemy lepszy świat”). Dziś to napięcie tylko się pogłębiło.
Z jednej strony mamy eskalację obrazów kryzysu. Z drugiej – rosnącą potrzebę pozytywnych wizji, które pozwalają działać, a nie tylko się bać.
Coraz częściej pojawia się trzecia droga: narracje pragmatyczne. Nie obiecują zbawienia ani nie straszą końcem świata. Pokazują, jak „jakoś sobie radzić”.
Czy to nowy dominujący kod kultury ekologicznej?
Pytania na kolejne lata
Dwa lata temu EKO ECHO było próbą uporządkowania chaosu. Dziś ten chaos nie zniknął – ale zmienił formę.
Zamiast prostych odpowiedzi, raport zostawia nas z pytaniami, które dziś brzmią jeszcze mocniej:
Czy reklama może być wiarygodnym źródłem wiedzy o ekologii?
Czy regulacje zabiją kreatywność, czy wymuszą jej dojrzalszą formę?
Czy kultura potrzebuje dziś bardziej utopii, czy instrukcji?
I wreszcie: czy zmiana klimatu to jeszcze temat komunikacyjny – czy już warunek, który redefiniuje całą komunikację?
Jedno jest pewne: raport pozostaje dostępny nieodpłatnie – i warto do niego wracać. Nie po to, by znaleźć odpowiedzi. Raczej po to, by zobaczyć, jak bardzo zmieniły się pytania.